J'ai été agréablement surprise par la publicité de Monsavon où, pour promouvoir un argument différentiateur de taille de sa nouvelle gamme de déodorants - les protéines de lait- les dits déodorants se retrouvent au rayon frais à côté du lait!!!

La marque pourrait pousser l'audace jusqu'à concevoir une opération promotionnelle terrain où ses déodorants se retrouveraient réellement au rayon frais!!

Le message que je souhaite faire passer ici est que la segmentation des linéaires ne correspond pas toujours à la segmentation réelle du marché et s'éloigne de l'image que le consommateur se fait des produits.

Bousculer les habitudes, innover en créant des corners thématiques - par univers - sans toutefois faire perdre du temps au consommateur, est à mon sens une attitude que les enseignes devraient adopter.

Rien de pire que de se retrouver face à un linéaire vide en allant cherché sa confiture ou ses biscottes préférées ... C'est pourtant la mésaventure qui m'est arrivée pas plus tard que Samedi dernier ... Mais un sticker pour le moins intriguant m'a très aimablement informée sur la cause de la disparition de mon produit favori.

Lorsqu’un produit disparaît des linéaires, les consommateurs sont alors contraints à la résignation et/ou reportent leur acte d’achat sur un produit de substitution qui se trouve être bien souvent une MDD concurrente de la marque leader sur le marché du dit linéaire.

Qui dit disparition des linéaires dit déréférencement du produit victime de la concurrence des MDD ou d'une mauvaise négociation auprès des enseignes/centrales d'achat.

Néanmoins, la rupture de stock peut également conduire à une absence de visibilité en linéaire. Pour pallier à ce désagrément et à la perte de consommation engendrée par ce problème de réassort, l’enseigne Carrefour dans laquelle je fais mes courses chaque semaine a décidé d’afficher ces stickers pour s’excuser et faire patienter les consommateurs fidèles.

Les marques l’ont bien intégré : les linéaires sont des lieux de vie et de rencontre avec le consommateur. Toutefois, les stratégies mise en place pour améliorer la visibilité des produits perdus au milieu d’une multitude de références ne sont pas toujours appliquées dans la réalité.

Voici quelques photos prises sur le vif :

Un stop rayon de la marque Hero sensé promouvoir une nouveauté propose de se servir … mais la flèche renvoie chez la concurrence, Knorr Vie, et aucun produit de la marque Hero n’est présent en linéaire !

Les changements de packaging se chevauchent et anciens et nouveaux packaging se retrouvent ensemble dans les linéaires pour écouler les stocks … mais au risque de semer le trouble dans l’esprit des consommateurs et de perdre l’impact escompté par cette opération si délicate qu’est un changement de packaging !

Seule bonne surprise, Cajoline qui instaure le sensoriel sur ses packaging et présentoirs !

La réussite des stratégies marketing dépend de l’énergie mise en place sur le terrain par les Chefs de secteur/Force de vente. La sanction du consommateur sera sans appel si le linéaire est abandonné et/ou délaissé.

Je poursuivrai cette rubrique avec de nouvelles photos, notamment d’animations et de théâtralisation.   

Pour poursuivre la discussion, je vous invite à lire les articles ci-dessous qui ne sont pas récents mais qui demeurent d’actualité :

Solutions crm pour les produits de grande consommation

Et si la vente et le marketing ne faisaient qu’un ? 

Bien des mamans ont été éduquées au calcium pour le bien être de leurs enfants! Néanmoins, il s'avère que cet argument n'est plus synonyme de 'valeur ajoutée' et de 'différenciation' car adopté par bon nombre de produits, jusqu'aux MDD!

La solution? Danone l'a peut-être trouvée au Canada en lançant le premier yaourt aux Omegas 3 pour assurer le bon développement du cerveau de nos chérubins.

C'est Danino, plus connu sous le nom de Danonino en France (vous savez, le petit animal aux os costaux), qui est chargé de faire la leçon aux nouvelles mamans qui auront ainsi des enfants intelligents ;))

Reste à savoir quand cette tendance parviendra jusqu'à nous? Qui saura saisir cette niche des Omega 3 pour enfants? Les premiers risquent en effet d'être les plus légitimes ...

Source : http://www.kidsnutritionreport.com/index.asp

Alors que, selon Le Monde, la promotion soutient la vente des poulets en France, j’en viens à me questionner sur la rentabilité des opérations promotionnelles.

En effet, leurs mécanismes deviennent de plus en plus complexes, et au final, qui peut dire quel en est le bénéfice réel ?

A lire pour un début de réponse, un communiqué sur Business Objects qui vient de lancer une application analytique permettant aux entreprises du du secteur des biens de grande consommation de mieux mesurer et gérer la performance et le retour sur investissement de leurs dépenses promotionnelles : cliquez ici.

A l'heure où les grandes marques ne font plus recette, où les enseignes ne cessent de communiquer sur la baisse des prix sans que le consommateur ne le perçoive réellement, un nouveau portail hébergeant les blogs de Philippe INGOLD, Olivier DAUVERS, Alain GUINBERTEAU et Jean Pierre LETERRIER vient de voir le jour. Cliquez sur le logo ci-dessus pour y accéder.

Michel Edouard LECLERC n'est donc plus le seul à utiliser la blogosphère pour communiquer sur la grande distribution.

Affaire à suivre ...

Tournés sur le ton de la comédie par le réalisateur David Tessier, de la production Nobody, les films se déroulent dans une grande surface classique, représentative de la concurrence de Norma. Un jeune homme s’y fait littéralement « dépouiller », « matraquer » ou « doucher », au sens propre du terme, lors de son passage à la caisse. De douloureuses surprises que l’on évitera, bien entendu, en allant faire ses courses chez Norma.

Les 3 films de la saga sont par ailleurs visibles depuis le 29 novembre sur www.norma.fr/cine

L’objectif pour l’enseigne est de conquérir un public plutôt jeune, de niveaux d’éducation et de CSP supérieurs. Une cible exigeante dans ses comportements d’achat, et sensible à un discours direct, basé sur la comédie et la réflexion.

A l’heure où les grandes enseignes et les marques multiplient leurs campagnes sur la baisse des prix, Norma a innové par le ton et par le canal de communication inédit pour le hard discount. Cela méritait donc d'être souligné ;))

Il y a du nouveau dans ma soupe :

--> un soupçon de magie : la soupe d'Alice         

--> un petit éclat de rire : avec la vache qui rit

--> un parfum d'enfance avec Secret de grand mère

Bravo à Knorr car ce n'était pas gagner de me faire aimer la soupe ;))