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Ce blog est dédié au Marketing relationnel et au CRM
Ma philosophie? 'Les idées ne sont pas faites pour être pensées mais pour être vécues' A. MALRAU
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Pour en savoir plus sur moi, je vous invite à consulter la page 'A propos'
DIfficile aujourd'hui de définir ce qu'est une marque : de savants professionnels du marketing vous indiqueront les proportions exactes de chaque ingrédients nécessaires pour en fabriquer
une.
Néanmoins, parfois, en dépit de toutes les meilleures théories, l'alchimie n'opère pas auprès du consommateur.
Voici donc 2 pistes qui je l'espère pourront vous éclairer :
- Think reputation instead of brand : je vous invite à lire un article du blog Marketing Profs Daily Fix Blog qui définit
les 6 critères essentiels à une marque : se faire remarquer, avoir de la valeur, être authentique, éprouver de l'empathie, être visionnaire, être consciencieux. Ces 6 critères sont des
valeurs humaines qui construisent la réputation d'un individu mais qui peuvent s'appliquer à une marque!
- Définir la promesse que l'on souhaite faire à ses consommateurs : Mike WAGNER - dans un récent post sur son blog Own your brand aborde le cas
Domino's Pizza et sa promesse de livrer en moins de 30 mintues.
Je terminerai cet article par le livre Accidental Branding dans lequel 8 cas de création de marques par des néofites sont abordés.
Enfin comme le disait Einstein : ''La théorie c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne - La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne
ne sait pourquoi!
Second Life c'est bien, mais une fois dissipés les effets mode-nouveauté-curiosité, qu'en reste t-il ? Pour apporter des éléments de réponse, j'ai interviewé Emilie LABIDOIRE, Chef de projet pour l'agence Repères Second Life.
Même si en France Second Life attise encore la curiosité, la notoriété de ce monde virtuel semble s?émousser aux Etats-Unis : certains résidents précurseurs (American Apparel et Starwood Hotels) ont même décidé d?en partir ? Cette morosité va-t-elle gagner la France ?
Notoriété qui s'émousse? je modérerai : Second Life fait la couverture du Newsweek du 30 juillet 2007 et quant au départ de Starwoods, il est logique: Second Life étant utilisé comme une plate-forme de test pour leur nouveau hôtel ALOFT, cet office rempli ils ont décidé de ne pas laisser un bâtiment vide et sans évolution. Par ailleurs, je pense que la courbe de Hype élaborée par le groupe Gartner afin de traduire l?engouemement pour les nouvelles applications technologiques permet de mieux comprendre ce revirement médiatique. Le groupe Gartner distingue ainsi 5 phases : 1) démarrage de la technologie : phase d'introduction et de 1er attrait 2) pic des attentes exagérées largement diffusé dans la presse - correspondant à l'espoir que de multiples applications naîtront de cette technologie 3) temps des désillusions : phase de désappointement, période de flou sur ce qui peut ou ne peut pas marcher, remettant en cause les espérances liées aux applications de la période précédente, et à mon sens, c'est à ce stade que se situe aujourd'hui Second Life 4) Montée des lumières : même si la technologie n'est plus très médiatisée, de nouvelles applications commerciales sont cependant développées en coulisse les expérimentations d'IBM pour tester le commerce virtuel en constituent les prémisses 5) Le plateau de productivité : les bénéfices de la technologie sont établis et reconnus par le marché
Que pensez-vous de Sony qui cherche à créer un monde virtuel concurrent de Second Life ?
J'ai effectivement entendu parler de FreeRealms, qui se présente comme un nouvel univers à mi-chemin entre WoW et SL. L'attrait unique de Second Life repose sur 3 fondamentaux : · La totalité du contenu est créé par les utilisateurs/résidents · La propriété intellectuelle des créations sur Second Life a été cédée par Linden Lab aux résidents créateurs, ainsi si vous élaborez un objet numérique dans Second Life, celui-ci vous appartient, libre à vous de le commercialiser
· Enfin, et c?est certainement l?élément fondamental qui confère sa substance et sa réalité à Second Life : cet univers est doté d'une réelle économie, avec une monnaie, le Linden Dollar, que vous pouvez échanger contre des US Dollars. La valorisation financière des créations au sein de Second Life leur confère leur réalité.
Une plate-forme offrant ces mêmes possibilités voire les optimisant se positionnera en sérieux concurrent de SL. D'un point de vue des marques ou même de notre implantation, il faut se dire que l'expérience acquise dans SL sera transposable et reproductible sur d'autres plate-formes. Et c'est sûr qu'une plate-forme plus user-friendly attirerait un public encore plus large ! A suivre donc J
Second Life est souvent qualifié de laboratoire expérimental. Pouvez-vous citer un résultat concret auquel Second Life a permis d'aboutir ?
Pour moi, SL est véritablement un laboratoire expérimental et les exemples ne manquent pas qu'il s'agisse de : · créer un lien nouveau avec le consommateur (on peut alors penser à DIOR qui a démocratisé l'accès à la haute-joaillerie, à Renault F1 qui offre un espace de rassemblement pour les fans) · esquisser les prémisses du commerce virtuel (vers un web plus humanisé et expérentiel : cf. les recherches d'IBM) · tester voire co-créer de nouvelles offres avec le consommateur ; d'ailleurs, nous avons élaboré notre propre protocole de co-création interactive et prospective qui permet de faire émerger et tester sur
- Dans un 1er temps, nous élaborons un brief pré-créatif, véritable support tilts et déclics à l?imaginaire des consommateurs avec l'agence de prospective Proâme (sans stimuli créatifs, inspiration, il est utopique de s'imaginer que le consommateur va tout inventer « seul »)
- Une fois le brief défini, une quinzaine de résidents SL choisis parmi les communautés pertinentes par rapport au thème sont mis à contribution pour développer des idées, leur donner sens et imaginer tous leurs développements possibles via un blog communautaire mené sur 2 à 3 semaines
- Les propositions retenues sont ensuite soumises à un « builder » qui aura suivi la phase créative et sera en charge de modéliser et donner vie aux concepts sur SL
Ces réalisations et leurs concepts sont ensuite évalués par un mix de résidents de SL
Que pensez-vous de 3DSYM ? L'agence repère a-t-elle un produit concurrent à celui-ci ?
D'après la démo disponible, cet outil offre effectivement des outils simples aux consommateurs pour faire part de leurs idées.
Chez Repères, notre approche est un peu différente :
Les 1ers projets réalisés ont réellement fait émerger des innovations produit et montrent de plus que la co-création est perçue par les résidents comme « la nouvelle source d'innovation » des marques
Ø En accord avec la demande croissante des consommateurs de participation
Ø En phase avec les valeurs fondatrices et le potentiel de SL
* Plaisir + partage
* Création par
la 3D + valorisation/ reconnaissance
(A partir du moment où les marques respectent fondamentalement les co-créateurs (leurs envies, leurs conditions) et ainsi l'esprit SL)
Peut-on dire que Second life s’inscrit dans un courant ‘participatif’ – c'est-à-dire de consommateurs citoyens responsables de leurs actes et soucieux de donner un sens à leurs achats ?
Second Life est par essence participatif puisque c’est un monde construit par les consommateurs, pour les consommateurs. Dans l’idée de démarche citoyenne, je peux vous citer l’appel à la créativité que nous avons lancé en mai pour la rénovation du Jardin des Halles. En effet, les habitants du 1er arrdt représentés par l’association Accomplir n’étaient pas satisfaits du projet de la Mairie et ont voulu montrer que les citoyens pouvaient eux aussi être force de proposition.
Le concours international lancé sur SL faisait bien sûr appel à l’imagination mais incluait également un certain nombre de contraintes techniques et physiques. Nous avons reçu des projets de tout horizon et innovants tout en restant réalistes :
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| Joshua Culdesac & Piper Pitney, binôme franco-allemand lauréats du concours | |
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Un Parisien de 6 ans a remporté la catégorie « Jardin d’enfants » |
Un étudiant chinois la catégorie “Point d’entrée” |
Et d’une manière générale, Second Life nous apparaît comme une plate-forme privilégiée de co-création entre les marques et leurs consommateurs. Nous avons récemment creusé ces aspects via des focus groupes de résidents SL qui s’étaient dits prêts à participer à de la co-création avec une marque sur SL*. Les résidents s’accordent sur :
Les marques jouent-elles encore les intrus lorsqu’elles essaient d’intégrer Second Life ? Sont-elles bien perçues ?
Nos différentes études d’opinion sur le sujet – tant quantitatives que qualitatives – convergent et montrent qu’aujourd’hui, les marques n’ont rien à perdre à être sur SL :
- elles sont accueillies avec indulgence,
- leur seule présence est déjà un signe de modernité,
- elles cautionnent SL en retour
Mais demain :
- non seulement, il leur faudra être sur SL pour ne pas être à la traîne,
- mais devront intégrer pleinement
la dynamique SL pour émerger et en retirer des bénéfices
En effet, elles devront « oublier » le monde RL pour adopter le monde SL via :
- de l’immersion : sortir de l’isolement et du statisme, telle une vitrine
- de la liberté créative : oser inventer, se sublimer, sortir de leur condition RL, voire de leur univers produits
- de la participation : entrer en échange, entraide et collaboration avec les résidents, comme contribuer à l’évolution de la SL (financièrement, techniquement, créativement)
- de la qualité technique de leur SIM : esthétisme, ergonomie, richesse sensorielle, de contenu et d’activité
Les résidents de Second Life sont essentiellement des Uploaders – Trendspreaders. Mais ne vaut-il pas mieux dialoguer directement avec le consommateur ou la cible du produit en devenir sur des canaux de communication qui leur sont aisément accessibles. En effet, les leaders d’opinion ne sont pas toujours les consommateurs finaux.
L’impact de Second Life ne se limite pas à la plate-forme, la plupart des marques présentes sur SL mesurent le succès d’une opération non seulement en termes de fréquentation de leur SIM mais surtout en retombées dans
Quels sont selon vous les axes de développement en France et/ou en général de Second Life?
Difficile d’être prédictif sur le sujet… la plate-forme évolue très vite, je suis néanmoins impatiente de tester l’impact de la voix dans Second Life, nous projetons notamment des focus groupes intégrant la voix pour la rentrée…
Cette réflexion m'a été inspirée par la lecture d'un article sur Buzz marketing intitulé 'Blog marketing, quelle hérésie'. FLog? c'est tout simplement la contraction de Faux (la version anglaise 'F...' est plus trash) & Blog. On pourrait publier de véritables annales des Flog (journaldemapeau edelman&wallmart et la liste n'est pas exhaustive...) Les marques n'ont-elles décidément rien compris?
Un blog est avant tout un lieu d'échange et de discussion - des commentaires arrangés ou des articles trop complaisants envers la dite marque sonneront automatiquement faux et trafiqués aux yeux du consommateur qui est rompu au techniques marketing et mature.
Si la marque ne maîtrise pas cet outil relationnel en puissance qu'est le blog, il existe d'autres alternatives : le cas du groupe unilever qui via le site pourtoutvousdire.com instaure un véritable dialogue et peut faire tester en avant première à ses réelles cibles et/ou consommateurs les nouveaux lancements de produits ce qui parfois vaut bien mieux que le seeding ...
Néanmoins, ne perdons pas espoir, certaines marques font un bon usage des blogs comme à mon sens Michel & Augustin via leur blog la bananeraie!
Pour faire suite à mon article sur le relationnel affinitaire , qui avait pour point de départ la personnalisation des M&M, je vous invite à lire sur Influencia les nouvelles péripéties des M&M’s : il semblerait que les M&M’s souhaitent concurrencer Secondlife en lançant le site Planet M&M’s où il est possible de créer son propre avatar personnalisé… et devenir un M&M’s !!! 
On dépasse le relationnel de proximité pour entrer dans un relationnel fusionnel entre la marque et le consommateur ! Le décryptage que l’on peut faire de cette stratégie est que l’univers et le concept incarnés par une marque/produit comptent bien plus qu’une simple personnalisation rendue possible par des prouesses marketo-techno-industrielles …
Il s’agit bien évidemment de la campagne des 2 Vaches : en effet, du 10 janvier au 21 mars, la marque de produits laitiers frais et biologiques de Danone, profiteront des échéances électorales pour communiquer sur le réchauffement de la planète et le développement de l’agriculture biologique à travers une campagne Cart’Com (source nouveau jour).
Cette initiative s'inscrit dans un relationnel engagé : les marques ne s'adressent plus seulement au consommateur, mais également aux citoyens! J'ai eu l'occasion d'aborder ce thème lors de l'interview de Thierry MAILLET, auteur de Génération P : je publierai cette interview très prochainement sur le blog de visionary marketing.
Pigeon Rouge vend son blog ‘Autour du marketing’ sur ebay!
Ebay a déjà fait la fortune de malins astucieux et audacieux : le plus bel exemple à ce jour reste celui du vendeur d’un trombone rouge : alors, j'en viens à me questionner sur ce qui fait la valeur d'un blog?
Quel est le point commun entre ces deux papillons?
Vous ne devinez pas ?
A moins d'avoir passé tout l'été sur une île déserte, impossible d'avoir échappé au triomphe de Laure MANAUDOU. Non contente de ses victoires, de son nom sur Wikipedia, sans oublier son site officiel et encore moins son blog, elle impose en quelque sorte son logo aux marques.
Aussi bien Arena que Lancel semblent s'en accommoder : Laure MANAUDOU apporte en effet sur ces marques un souffle de dynamisme, sans doute grâce aux battements d'ailes de son papillon.
Laure MANAUDOU a fait du papillon son signe de reconnaissance et à travers ce symbole, toutes les valeurs et qualités de sa personnalité (volonté -endurance- élégance et grâce) se propagent sur la toile et dans l'opinion publique.
Pour étendre le débat, croyez-vous en l'effet papillon ?
Non pas en l'effet dévastateur, selon lequel un battement d'ailes de papillon à Paris peut provoquer quelques semaines plus tard une tempête sur New-York, mis en évidence par le météorologue Edward Lorenz, mais dans le sens où des changements de comportement qui semblent insignifiants au départ peuvent déclencher des bouleversements à grande échelle.
Pour ma part, j'aime en effet à croire que tout un chacun, malgré l'immensité de l'univers et de la blogosphère peut être maître de son destin et accomplir de grandes choses - être à l'origine d'un effet papillon ;))
Quel effet pensez vous que le papillon en entête de mon blog produira dans la blogosphère ?
mkgmd lancel arena marketing communication laure manaudou effet papillon
Pour faire suite à mon article sur bensimon je vous invite à lire un article sur les Crocs écrit par Mike WAGNER : vous pouvez y accéder par ce lien.
Ce qu'il faut en retenir? Tout simplement qu'un produit critiqué, jugé hors norme et laid de prime abord peut finir par séduire et être très prisé lorsque les early adopters s'y intéressent. Autrement dit : il ne faut jamais dire 'ça ne marchera jamais' ;))
Si on prend le titre de cet article au mot : 'hate my brand ... please' il s'agit là d'un positionnement bien audacieux à l'heure de l'orientation client et compte tenu de toute l'énergie déployée par les marques pour se faire aimer ...
Egalement, si vous souhaitez en savoir plus sur Mike avec qui j'ai eu le plaisir d'échanger quelques mails et à qui je fais la promesse de traduire mon blog en anglais ;)) n'hésitez pas à faire un détour par son blog Own your brand qui vous surprendra et vous permettra d'entrevoir la notion de marque sous d'autres horizons.