Le passage à l’heure d’hiver, la nouvelle année qui s’avance à grands pas (et avec elle le cortège de bonnes résolutions que l’on s’apprête à prendre mais qui s’effaceront de nos mémoires tout au long de 2007) …cela fait un peu trop de changements à mon goût !!

Mais pourquoi lutter contre le changement ? Est-ce inscrit dans les gènes de l’espèce humaine ? Pour enquêter sur la question, j’ai contacté Pierre ZIMMER , co-auteur de ‘Surtout ne changez rien’ qui tient également un blog du même nom.

à Comment définiriez vous votre blog surtoutchangezrien.com ? Est-ce une simple interface commerciale ? Dans quelle optique l’avez-vous créé ?

Ce blog n’est pas ma propriété exclusive – ni celle de mon co-auteur Patrick KRASENSKY. Il s’agit avant tout du Blog des résistances au changement et j’espère qu’il sera perçu comme tel. Les illustrations d’actualité sur les résistances au changement ne manquent  d’ailleurs pas au quotidien (modification des régimes spéciaux, pluton …) pour alimenter surtoutchangezrien.com dont le ton et l’esprit s’inscrivent dans la continuité du livre pour prolonger la discussion ou donner envie de lire le livre ! Toutefois, je ne cherche pas à tirer profit de mon audience –avec Patrick KRASENSKY on a sorti un livre puis un blog afin de croiser les flux – on a obtenu beaucoup de presse, et le livre se vend bien même un an après sa sortie. Il m’arrive de souhaiter davantage de commentaires et visiteurs … je doute parfois mais j’essaie d’avoir le doute constructif. Si je ne suis pas un blogueur excessivement connu, peu importe – l’essentiel est d’avoir un espace de liberté où s’exprimer.

 à La blogosphère est tour à tour investie par les marques, la politique…Ces changement ne risquent-ils pas de la dénaturer ?

Si les blogs s’ouvrent à la politique, cela permet une nouvelle vision – un nouvel espace d’échange et de discussion pour les politiciens pour capter l’attention de jeunes et qui sait faire avancer le débat. La blogosphère est un espace de liberté et d’expression de la démocratie. En ce sens, il s’agit d’un outil extraordinaire qui incite à la curiosité et à la citoyenneté.

à Que souhaiteriez-vous changer dans la blogosphère ? Est-il possible de la préserver des dérives de notre société ?

Chacun utilise la blogosphère comme il l’entend. On y trouve des cons, du sexe, de la perversion mais également des personnes d’exception… Il se crée chaque jour autant de blogs qu’il en disparaît  … Je parlais même dans l’un de mes derniers articles des slogs  ... Internet a des défauts et des qualités comme chaque être humain. On n’arrivera pas à contraindre cet espace de liberté - je suis d’ailleurs contre la censure. J’ai confiance en l’homme…

à En votre qualité d’ancien journaliste à France Inter, au Monde et à l’Express, pensez-vous qu’il soit possible de dépasser les clivages entre blogueurs et journalistes / presse écrite-internet ?

Il s’agit d’un combat ridicule, d’arrière garde. La télévision n’a pas tué la radio tout comme l’internet ne causera pas la perte de la presse écrite. Les journaux ne doivent pas chercher à reproduire ce que l’on trouve sur internet mais plutôt être force de proposition – offrir de la réflexion par des articles et enquêtes de fond, quelque chose de différent de ce que l’on trouve sur le net. Ces outils sont à mon sens complémentaires et en aucun cas antagonistes.

à Dans votre livre, vous citez ‘Faites vous-même votre malheur’  qui est l’un des principaux ouvrages étudié en P.N.L. Est-ce à dire que le choix du canal par lequel on souhaite communiquer sa proposition de changement est fondamental pour que ce dit changement soit accepté et donc devienne effectif ?

Je ne connais pas la PNL plus que cela. Les hommes de pouvoir qui arrivent à leur poste en souhaitant laisser leur emprunte, en disant mon prédécesseur était un incapable et mon successeur sera un incompétent font fausse route !!! Je pense que le changement doit être expliqué, communiqué et ne peut être opéré qu’à trois conditions :

üAvoir un projet à long terme, une vision, une stratégie ce qui fait défaut à de nombreux hommes politiques ou entrepreneurs qui ont une vision à court terme pour satisfaire l’électeur ou l’actionnaire,

üDe l’audace, du risque mais avec le courage de dire que tout le monde ne pourra pas être gagnant.

üAvoir un minimum de rêve, d’utopie et d’imagination pour faire bouger les choses en essayant de penser en dehors des rails.

 à Que ce soit en politique ou en entreprise, on recherche le pouvoir pour apporter un changement, un souffle nouveau. Mais ce même pouvoir, une fois acquis, ne représente t-il pas un handicape pour la mise en œuvre des changements que l’on prônait pour y accéder ?

Le pouvoir corrompt et rend fou –  Caligula a bien nommé son cheval Sénateur !

à Le Web 2.0 : vraie ou fausse révolution selon vous ?

Le Web 2.0 n’est pas seulement un concept : il permet de devenir acteur de sa vie !Au départ, Internet permettait de rechercher des données- informations. Aujourd’hui, il est aussi permis de créer et d’apporter de la valeur sur le Net : on passe de la passivité à l’action. Je peux citer en exemple Agoravox , Wikipedia . Le Web 2.0  permet aussi des rencontres inédites : j’ai ainsi allié mon faire savoir au savoir faire du fondateur de 6nergies.net , c’est cela la magie du 2.0.  

à Ne dit-on pas ‘the more things change, the more they stay the same? La mise en oeuvre d’un changement ne masque t-elle pas le désir de conserver ses repères, son confort … ? Que pensez-vous de ce paradigme du changement ?

Personne n’a envie de changer sauf sous la contrainte ou la cœrcition : c’est là tout l’objet de  Surtout ne changez rien.

Vous tenez un discours très imagé dans votre livre : vous abordez successivement l’Ane de Buridan , la grenouille de Jean ROSTAND alors pourquoi ne pas avoir parlé de la légende des 3 Singes dont Gandhi avait fait sa devise ?

Gandhi a également dit rien n’est permanent sauf le changement – Les singes de la sagesse me semblent égoïstes ! Connaissez-vous ma devise ? Il s’agit d’un proverbe Zoulou : ‘Si tu avance recules tu meurs, si tu recules, tu meurs. Alors pourquoi reculer ?’

 Comme je n’ai pas eu le temps d’alimenter ma rubrique Interview, pour me faire pardonner, je vous invite sur le blog de Nextmodernitylibrary : Ma rubrique préférée est bien évidemment celle des Interviews d’auteurs !!

Mais le concept de ce blog ne s’arrête pas là, alors, n’hésitez pas à chercher à le découvrir ;))

Pour poursuivre ma rubrique interview, il me fallait cette fois ci partir en quête d'un blogueur spécial ... un blogueur d'entreprise! Il s'agit bien évidemment de François Nonnenmacher, auteur de 'Blogueur d'entreprise' que les initiés connaissent sous le nom de Padawan.

Je vous avez parlé dernièrement du lancement d'un portail d'experts dédié à la Grande Distribution. Ne souhaitant pas en rester là, j'ai proposé une interview à Alain GUINBERTEAU, qui s'est volontier prêté au jeu.

Pouvez-vous nous faire part de votre parcours, qui êtes vous?

Après de courtes études commerciales, je suis entré, en 1972, à l’hypermarché Rallye de Cholet (49) comme vendeur de brun et de blanc. Ensuite j’ai préparé un BTS en Informatique par correspondance pour créer en 1981 AGENA 3000 , puis A3 DISTRIB en 1995.

Comment vous est venue l’idée de créer ce portail ? 

Ayant lancé un logiciel, permettant de générer des sites Internet, et des portails en quelques minutes selon le principe du « do it yourself », faire un portail pour les experts de la Grande Distribution s’imposait naturellement.

Quelle est la finalité, le concept de votre portail ‘Les experts Grande Conso’

La finalité du portail www.les-experts.a3w.fr est de permettre à des spécialistes, consultants ou salariés de capitaliser sur leur nom, via un weblog, afin de produire des réflexions et des études en toute indépendance. La seule contrainte étant la spécialisation dans la grande distribution.

Pour atteindre cet objectif, j’offre un site web à chaque expert désirant participer et ayant été coopté par les autres.

Ce site weblog a la particularité d’alimenter le portail automatiquement lors de l’ajout, d’un sujet par l’expert, sur son site.

C’est aussi un lieu de rencontre des professionnels de la distribution sous la forme d’acteurs sur le portail, de lecteurs actifs par leurs commentaires ou de simples lecteurs.

1/ Les marques seraient-elles une espèce en voix de disparition ? Les nouvelles législations ne vont-elles pas conduire au déréférencement des marques au profit des MDD ?

Je suis convaincu que les marques resteront une valeur forte dans le cadre de la nouvelle législation. Cependant, face à la guerre des prix et à la facilité de leur comparaison avec les panels et notamment le nôtre, sur les prospectus, des mutations devront s’opérer.

Pour garder, à la fois l’image forte de la marque et celle du prix en corollaire je crois que la transformation des MDD en MPD (Marques Pour Distributeur) est un axe possible :

• -->Chaque enseigne disposerait de produits à marque nationales avec des variantes spécifiques à leur enseigne qui permettraient de rendre difficile la comparaison des prix d’une part et crédibiliserait bien plus le produit par la marque.
• -->Un élément factuel vient corroborer cette hypothèse :
  • ° Notre pige A3 DISTRIB pour Janvier et Février démontre que le taux d’originalité des enseignes (capacité à mettre en prospectus des marques qui ne sont pas aussi en promo dans un autre prospectus en même temps) est passé à près de 80% pour E.LECLERC et plus de 70% pour les autres Hypers. ° En 2005 la moyenne s’établissait à moins de 50% des produits à marque  

Les fabricants de MDD ne sont ils pas déjà, pour la plupart, des Marques ?

Un autre élément est aussi à prendre en considération, notamment pour le prospectus, ce sont les budgets publicitaires financés par les marques dont personnes ne voudra se séparer…

2/ Les opérations promotionnelles ont des mécanismes bien rodés, dès qu’une ‘op’ fonctionne, elle et dupliquée et déclinée sous tous les modes. Est-ce que ce manque de créativité, ces vraies-fausses innovations ne contribuent pas à lasser le consommateur ?

Sur les deux premiers mois de 2006, nous n’avons ressenti qu’une baisse sensible du mécanisme « bon d’achat », les autres (bons de réduction, cadeaux, offres de remboursement, lots virtuels, gratuité) sont toujours omniprésents dans les prospectus.

Contrairement aux pays anglo-saxons, notre pays plutôt latin ne rejette pas la complexité et fonctionne souvent à l’impulsion, alors ces avantages consommateurs en cascade sur un même produit sont plutôt perçus comme un dynamisme commercial.

Reste à les convaincre qu’un prix net si bas soit il est le meilleur.

3/ Les MDD ont-elles encore quelque chose à envier aux marques ? La copie est en effet parfois meilleure que l’original …

En 2001, Intermarché, champion de France des MDD, avec 32% de sa communication sur des MDD est passé en 2005 à 24% en laissant les marques nationales « envahir » ses prospectus.

Les avantages consommateurs (OP TRADE sur prospectus) sont souvent « sponsorisés » directement par les marques.

Alors même si la copie est parfois meilleure que l’original, les marques tirent la consommation pour longtemps encore.

4/ Le marketing relationnel est à la mode. Les marques d’ailleurs réalisent de plus en plus d’opérations promo-relationnelles. Mais pensez-vous que la Grande Distribution soit capable d’instaurer un lien relationnel avec le consommateur autre que celui de la recherche du profit?

La grande distribution fonctionne avec des inventeurs (E.LECLERC en est un exemple pour le bon d’achat) et des suiveurs méthodiques, alors sur la base de ce fonctionnement simple, la première enseigne qui affichera sa volonté d’un marketing relationnel sera immédiatement suivie par les autres.

La carte privative en est un autre exemple.

Le phénomène du DIY (Do It Yourself) est un bon terreau pour installer des liens avec les consommateurs afin de les suivre dans leurs hobbies.

5/ Quel avenir pour les prospectus ? Est-il amené à disparaître ?

Capter, vendre et fidéliser sont les trois mamelles du prospectus, quel mouton à cinq pattes pourrait le remplacer ?

300 000 emplois directs et indirects sont concernés par ce media.

Tous les pays ayant une distribution moderne l’utilise.

Non il ne disparaîtra pas de mort naturelle, mais seulement par un « génocide » politico/écolo, le cas échéant.

6/ Quel regard portez-vous sur la blogosphère. Michel Edouard Leclerc lui même y a un blog reconnu qui lui a permis de gérer de manière positive la crise des steaks hachés. La blogosphère sera t-elle le lieu de rencontre de la grande distribution- des marques- et des consommateurs ?

C’est Génial, Skyrock avec son skyblog dispose de plus de 3 millions de bloggers abonnés sur les 9 millions d’internautes en France. Michel Edouard Leclerc ouvre la porte aux 6 autres millions qui restent !

7/ Quels sont les enjeux de la grande distribution pour 2007 ? Que va changer le droit des enseignes à faire de la publicité à la télé ?

2007 :

• -->TV pour la grande Distribution
• -->Election présidentielle
• -->4% d’écolos anti-prospectus

Le risque pour les prospectus est politique, car les 4% d’électeurs sensibles à l’éradication du prospectus détiendront le pouvoir de faire basculer le candidat, en ballottage, vers la présidence…

Par ailleurs, les pays ayant la publicité des enseignes sur leur écran de TV ont aussi les prospectus dans leurs boîtes aux lettres : il y en aura pour tout le monde.

Reste qui paiera ?

Pour interviewer François KERMOAL, Directeur de la rédaction de Stratégies, j’ai mis au point une stratégie ;)) mais inutile d’insister, je ne vais tout de même pas vous la dévoiler. Lisez plutôt :

1/ Stratégies a créé récemment une rubrique sur les blogs intitulée ‘Le blog de’ et traite de plus en plus des blogs au travers de la mise en lumière d’agences de communication ou d’analyse de campagnes de communication. Mais au juste, quel regard portez-vous sur la blogosphère ? 

C'est un monde que l'on découvre, comme tous les journalistes. On a écrit pas mal de papiers sur le sujet. Mais le phénomène a pris tellement d'ampleur qu'il était difficile de ne pas en parler, à priori dans un magazine sur la communication. Le rôle du journal, c’est d’être présent sur toutes les innovations, surtout quand elles changent le paysage de la communication. C’est clairement le cas avec les blogs.

2/ La rédaction de Point Blog va sortir le 26 Janvier prochain le premier magazine papier dédié aux blogs ; Alors, dans cette optique, pourquoi Stratégies ne s’aventure pas dans la blogosphère ?

On a pas mal de projets dans ce domaine mais on ne lancera pas de magazine papier sur le sujet. Stratégies est légitime pour parler de l’actualité des blogs, même si c’est un magazine généraliste. En revanche, nous sommes très preneurs de blogs sur le marketing, la communication, et les médias... Nous aimerions bien leur donner une visibilité sur notre site.

3/ Les blogueurs peuvent-ils revendiquer le statut de journalistes, après tout, les blogs sont reconnus comme le nouveau média de masse ? Dans quelle mesure la blogosphère à t-elle influencée le ton rédactionnel de la presse papier et plus précisément de Stratégies ?

Je ne crois pas que ce soit une question de statut. Je préfère un blogueur qui travaille comme un journaliste, c'est-à-dire qui vérifie ses infos, qui respecte une certaine déontologie journalistique, qui s’interdit de faire de la publicité déguisée par exemple,  plutôt qu’un « vrai » journaliste,  avec une carte de presse, qui ferait n’importe quoi. Le problème des blogs est le même qu’internet. C’est tellement facile d’accéder à une audience que l’on peut faire beaucoup de mal. Pour répondre à la deuxième partie de votre question, Je ne crois pas que la blogosphère ait beaucoup d’influence sur la presse papier. C’est encore un peu tôt. Surtout, notre problème à tous, « vrais », « faux », ou « vrais-faux » journalistes, est toujours le même : apporter une information pertinente pour nos lecteurs.

4/ Le fait que certaines agences se spécialisent dans ces techniques dites ‘alternatives’ du marketing (buzz, viral) et plus précisément dans la blogosphère n’est-il pas incohérent avec la notion même d’alternatif? En effet, ces techniques alternatives sont sensées être peu coûteuses, non conventionnelles, n’obéir à aucune règle. Il est par ailleurs difficile d’évaluer le retour sur investissement de ces opérations alors que l’on attend des garanties de la part d’une agence. N’est-ce pas dangereux de tenter de rationaliser ce phénomène ?

Vous avez raison mais soyons positifs : on peut aussi appréhender cette forme de récupération comme la reconnaissance d’un média. La publicité n’est que le reflet de la société. Ce n’est pas très grave si la publicité essaie de récupérer ce qui marche. Personne n’est dupe, les blogueurs comme les consommateurs. Il y a eu quelques exemples assez drôles de marques qui ont été prises les doigts dans le pot de confiture, après avoir lancé des blogs pour se faire de la promo déguisée. Elles ont vite été démasquées et ont dû s’excuser.  

5/ Quelles sont les valeurs de la rédaction de Stratégies, comment Stratégies parvient à se singulariser ? En bref, quelle est votre stratégie !

Notre stratégie, c’est de faire notre métier sérieusement sans se prendre au sérieux ! Les valeurs sont celles de notre groupe : s’intéresser aux lecteurs, leur amener l’information la plus utile possible, etc. Stratégies est un journal qui est assez cher. Nos lecteurs en veulent pour leur argent. On ne peut d’ailleurs pas les blâmer.

6/ La blogosphère est-elle la dernière distraction à la mode pour les marques ou un élément indispensable à intégrer dans leur stratégie de communication pour reconquérir les consommateurs qui se sont détournés d’elles ?

Je ne sais pas s’il faut isoler la blogosphère. Il me semble que cela participe d’un phénomène général lié à Internet. C’est un média extraordinaire pour les marques. Elles doivent donc absolument l’intégrer dans leur stratégie.

7/ N’est-il pas préférable pour une marque de réaliser une campagne off-line pour faire parler d’elle on-line plutôt que de vouloir un blog à tout prix ? 

Je ne sais pas. La seule chose dont on soit à priori certain, c’est que les médias se nourrissent les uns des autres. Les grands succès Internet, comme le site Kelkoo, ont aussi été de grands succès publicitaires sur des médias à priori plus classiques, comme la télévision. Si Stratégies réussit sur Internet, il le devra aussi forcément à son édition papier. Il ne faut pas opposer les médias.

8/ Dès qu’une campagne marketing fonctionne, est remarquée, elle est aussitôt dupliquée et déclinée à toutes les sauces. Est-il encore possible d’innover et d’être créatif ?

Oui, bien entendu, et heureusement. Sinon, Stratégies n’aurait pas autant de lecteurs !  Notre mission, à Stratégies, est justement de traquer toutes les innovations des marques.

Philippe Nieuwbourg est un analyste/éditorialiste spécialisé dans les technologies de l'information. Depuis près de 20 ans, il tente d'aider à la compréhension de l'impact des technologies sur la vie des entreprises, en particulier dans le domaine de la relation client. Il anime depuis plusieurs années la communauté www.RelationClient.net et a écrit plusieurs ouvrages sur le sujet. Bien entendu, il "blogue" et "podcast" régulièrement sur ce sujet.

Alors bien sûr, pendant que certains sont en congés, moi je n'ai pas chômé, je l'ai interviewé ;))

1/ Que pensez-vous de la prédiction du journal Le Monde selon laquelle ‘dans quinze ans, le VRP agissant en solo et l'homme de marketing travaillant "en chambre" sur ses petites études pourraient bien avoir disparu, ces deux activités fusionnant au profit d'une nouvelle fonction entièrement dédiée à la relation clients’ ?

Cette prédiction peut s’avérer juste dans certains métiers mais ne s’applique pas à des secteurs pointus ou techniques laissant peu de marge de manœuvre au commercial.

Il est vrai que l’image du VRP traditionnel démarchant ses clients dans sa petite voiture de fonction est obsolète, et en passe de disparaître, car les notions de suivi et relationnel client ont permis au commercial de s’impliquer et de pratiquer en quelques sortes du marketing opérationnel.

Néanmoins, le commercial aura toujours à réaliser des objectifs de vente…

2/ Le blog peut-il être considéré comme un outil de CRM ? Est-ce un outil rentable, pertinent pour tisser des liens avec sa clientèle ? N’a-t-il pas des limites comme par exemple l’adéquation entre la cible visée et les visiteurs effectifs du blog que l’on peut évaluer grâce aux commentaires ?

Le blog est un outil des plus fabuleux qui introduit dans le CRM les notions d’Interactivité – Proximité-Temps réel. Une révolution est en train de se produire grâce à la blogosphère mais le blog est encore méconnu dans de nombreux secteurs d’activité et ne s’appliquent pas à tous.

Le blog a permis de dépasser le simple numéro vert et permet une approche plus ciblée des clients : une même marque pourra créer autant de blogs que son portefeuille compte de produits.

3/ Peut-on dire que le buzz est un élément essentiel d’une stratégie CRM ?

Le buzz peut être considéré comme l’un des éléments du CRM permettant d’obtenir le meilleur rapport Qualité-Prix pour diffuser un message de manière efficace et à moindre coût.

Et même si cet outil ne s’adapte pas à tous les secteurs d’activité, il y a des exemples de réussite comme la campagne toutouyoutour

.

4/ Existe-il des règles strictes et définies pour exercer du CRM ou peut-on s’approprier ce concept et le décliner selon sa propre créativité ?

Le CRM n’est pas une technologie ni un concept très évolué. De simples artisans ou commerçants pratiquent le CRM depuis bien longtemps, ne serait-ce qu’en se souvenant des habitudes et préférences de leurs clients mais aussi et surtout en ayant pour priorité la fidélisation.

Les grandes entreprises avec des organisations et des hiérarchies lourdes ont trop souvent oublié la notion de fidélité du client, concept clé, et se sont éloignées des préoccupations de leurs clients.

5/ Les enseignes de la grande distribution parviendront-elles à exploiter au mieux le potentiel de leurs bases de données obtenues grâce aux cartes de fidélité ? Car, le plus difficile ne semble pas être de cumuler les informations mais de les exploiter.

Parler de fidélisation clients dans la grande distribution est une aberration.

En effet, pour les grandes enseignes seuls compte l’analyse et le décryptage de masse des tickets de caisse pour améliorer le taux de rotation des produits en linéaire et déterminer les assortiments produits les plus rentables.

Et même si La Redoute et la Fnac font des efforts pour personnaliser leurs mailings, la préoccupation des grandes surfaces est loin de tout connaître sur leurs clients au point de leur proposer une offre en réelle adéquation avec leurs besoins et attentes.

6/ Le seeding est une pratique remise au goût du jour par la blogosphère et les campagnes réalisées auprès des blogueurs les plus influents, mais est-ce pour autant une technique pertinente en terme de recrutement ?

Le seeding est depuis longtemps une pratique employée dans les secteurs où la notion de ‘tribu’ est un concept clé comme pour les marques de vêtement par exemple.

Néanmoins, ce concept décliné dans la blogosphère a ses limites : en effet, échantillonner le dernier blogueur en vogue du téléphone mobile dernier cri peut faire naître un sentiment de frustration chez les autres blogueurs peut-être moins connus mais tout aussi influents sinon plus. 

Egalement, la marque ne contrôle pas entièrement l’image ni les idées et engagements du blogueur sensé la représenter et dont la réputation peut se ternir par un simple post : ainsi, si Loïc Le Meur avait était sponsorisé par le nouveau  Nokia N90 pour son interview de Nicolas Sarkozy, il aurait pu en résulter une image négative du produit, le poadcast ayant été vivement critiqué par la blogosphère.

7/ Quels sont les défis à relever pour 2006 en terme de relationnel clients ? Y a t-il des secteurs où le CRM sera davantag