Mardi 31 mai 2005 2 31 /05 /2005 00:00

Allo BJ?

Littéralement séduite par ‘Le Journal de BJ au bureau’, je ne pouvais en rester là. En effet, BJ s'est même donné la peine de laisser son adresse mail à la fin du livre. J’ai donc pris cela pour une invitation. A ma grande surprise, Bertrand JOUVENOT a accepté de répondre en exclusivité pour mkg.MD à l’interview téléphonique que je lui ai proposé.

PS : Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à les poser en commentaires, je me ferai un devoir de les transmettre à BJ, histoire de rester en contact avec lui ;))

Quelle est la cible exacte du Journal de BJ ? En effet, votre couverture peu conventionnelle, vos initiales qui font penser à celles de Bridget Jones, ce sont autant de freins pour être lu par les chefs d’entreprise qui pourtant feraient bien de s’inspirer des techniques de management que vous abordez

La cible de mon livre est la tranche des 25-35 ans que l’on surnomme les ‘middle management’ : ils ont une dizaine d’années d’expérience professionnelle à leur actif, des responsabilités au sein de l’entreprise mais n’accèdent pas encore aux comités de direction, au High Management. Je n’ai pas la prétention de cibler les dirigeants car je n’en ai pas l’âge et qu’ils n’auraient pas forcément le temps de me lire. Néanmoins, j’ai été agréablement surpris d’apprendre que certains d’entre eux m’ont lu avec suffisamment de recul pour être amusé par le concept et suffisamment d’intelligence pour percevoir au delà du côté fun la pertinence des techniques de management abordées.

Que pensez vous du marketing alternatif ? N’est-ce pas une nouvelle source de clivage au sein de l’entreprise ?

Effectivement, le marketing alternatif peut s’avérer être une source de tension entre le marketing et la communication. Le marketing est toujours à la recherche de nouveaux mythes, de nouvelles idoles, et va s’approprier ces fameuses techniques alternatives dans une optique opérationnelle et tactique. A l’inverse, un département communication travaille dans la durée : une marque, une image, ça se construit. Aussi, la communication pourra accuser le marketing de jouer les troublions. La problématique est la suivante : toutes les entreprises n’ont pas les moyens d’avoir un département communication. Or, les marchés étant de plus en plus concurrentiels, il faut innover pour survivre. Dans ce sens, le marketing alternatif offre des opportunités intéressantes à condition d’être réactif, de renouveler les opérations qui ont une durée de vie très courte.

Il semble qu’il ressort de votre livre une vision axée vers la PNL de la vie en entreprise. Je me trompe ?

Il s’agit en réalité d’analyse transactionnelle, de process communication, de savoir être. La dernier partie du livre aborde tout particulièrement des méthodes de personal management pour progresser sur le plan personnel et professionnel.

Pensez-vous qu’il soit possible de concilier vie professionnelle et personnelle ou est-ce une pure utopie ?

Atteindre cet équilibre, ça s’apprend. On n’y parvient pas toujours : les entreprises stressées par leur environnement concurrentiel sont demandeuses de temps et d’investissement de la part de leurs employés. Néanmoins, il est essentiel de prendre du recul, de se ressourcer afin de rester performant. Mon livre donne des outils qui peuvent y aider.

Les entreprises peuvent-elles être victimes de leurs propres culture et stratégie de management ?

Une entreprise peut devenir victime d’elle même si elle omet en grandissant de faire évoluer avec elle la gestion de ses ressources humaines. On assiste d’ailleurs en France à une revalorisation de la fonction RH. Les entrepreneurs ne sont pas forcément les meilleurs développeurs. Il est important pour mûrir sur son marché de recruter de nouvelles personnes et donc de faire évoluer sa culture et stratégie de management.

Peut-on gérer son blog comme on gère une entreprise. Je vous pose cette question car vous possédez votre propre blog : http://bj.typepad.com/

A la différence d’une entreprise, un blog se caractérise par son authenticité, sa spontanéité. Un blog est visité parce qu’il plaît, séduit. Il est aussi souvent question d’affinités entre blogueurs qui échangent des liens vers leurs blogs respectifs ou commentaires. Néanmoins, si un blog fait de la pub, il sera déserté, on ne peut pas tricher avec les blogs.

Que pensez-vous des marques qui détournent les blogs à leur profit ?

Les marques connaissent des difficultés, ne séduisent plus et ont perdu leur monopole. Le blog peut apporter un nouveau souffle aux marques à condition qu’elles axent leur discours non pas vers la pub à outrance mais en établissant un lien de proximité et d’interactivité avec les consommateurs. Pour que son blog fonctionne, la marque doit se mettre en retrait.

Y aura t-il une suite ?

Les résultats obtenus par ce premier ouvrage sont encourageants : plus de 3500 exemplaires vendus en France. Le Journal de BJ au bureau a également été traduit en Chinois pour Hong Kong, Singapour et Taiwan et à présent pour la Chine continentale. Egalement, mon blog est régulièrement alimenté par des commentaires m’encourageant à écrire une suite. Néanmoins, à l’heure actuelle, aucune suite n’est à l’ordre du jour.

Par C@ - Publié dans : Interview
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Jeudi 11 août 2005 4 11 /08 /2005 00:00

Bloging abroad

I was lost in the blogosphere, clicking from links to links when I discovered the blog of James CHERKOFF , MODERN MARKETING (you can follow the links to know a little more about him and his blog). I decided to post a comment in French on one of his articles and James answered me ;)) It's only on the cyber space we can make meetings also surprising! Then, I proposed him to answer few questions, especially for Mkg. MD ;)) and he agreed!!

1/ Could you tell us which sight you've got in London from French Blogosphere? Do you believe that each country has got his own blogosphere?

Each country does have its own blogopshere and from the UK, the French appear to have taken to blogs particularly quickly. This is partly because of the massive Skyrock community.

However, I think it's the way in which communities form around issues - permanently or temporarily - which makes the blogopshere so interesting and powerful and that isn't necessarily a question of local area.

2/ More and more brands try to enter in the blogosphere and for some of them the exercise seems to be more difficult than it's seems at first sight. Nonetheless, don't you think that this phenomena will threaten at last the authenticity of the Blogosphere?

One effect of the blogopshere is that it's much more difficult to keep up an image that isn't a fair representation of an organisation, brand or product.That 'gap' is where a lot of brands are slipping up. I think the blogopshere's need for 'pure' authenticity is overstated - but if an organisation uses the wrong tone or doesn't respect the environment it is likely to experience difficulties - or just be completely ignored.

3/ Lot's of consultant try to set up rules to practice Modern MarKeting, but don't you think the best way to succeed is to forget and break all the rules as proved us William H. Swanson, CEO of Raytheon with the CEO's secret hand book ?

I think a lot of the old rules still apply such as the 4Ps. However we are trying to apply them to a new environment and that is very exciting because no one knows for sure what 'best practice' will look like. However, it is certainly important to be open minded which is difficult for the marketing industry because it has been using the same 'command and control' techniques for more than fifty years,

4/ Cyber space seems to be the lonely way where exercising Modern Marketing, wouldn't it be often more efficient to do it Offline than Online?

Cyberspace has forced a lot of issues to the fore that the marketing industry was choosing to ignore. Consumers have been in control for some time now. However, only when distributed digital media gave people control over marketing channels could marketeers no longer ignore the growing trends.

5/ Could you help us to see clear between buzz marketing, viral marketing, mouth marketing? Can we say that the definition is the same for those appellations?

They are all very similar and are a result of people trying to establish new methodologies for a very different environment that is moving very quickly. The most important point is to recognise that the market has changed and to respect managed innovation. I think the marketing industry has forgotten to innovate due to its reliance on TV advertising and it is now paying the price. No other industry would survive if it didn't change it's main product for 50 years!

6/ We can read many states about the growth of the blogosphere. Isn't it a mistake to analyse the blogosphere without trying to look a little deeper insight? Indeed, at the beginning, for blogers, quality was more important than quantity?

The main thing is to remember that no one really knows. Anyone who claims they have all the answers doesn't understand all the issues.

7/ Which advice would you like to give to French blogers?

Enjoy the new environment and keep reading Modern Marketing!!!

Par C@ - Publié dans : Interview
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Mardi 6 septembre 2005 2 06 /09 /2005 00:00

Lumière grace à l'agence TIPI

Julien BALAS, responsable développement de l'agence TIPI nous aide à faire la lumière sur toutes ces formes naissantes de marketing dont les preuves restent cependant encore à faire sur la durée...Merci à LC (qui se reconnaîtra je l'espère) sans qui je n'aurai pas pu faire aboutir ce projet d'interview.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'agence TIPI, cliquez sur le logo et téléchargez la présentation de l'agence en format pdf. c'est très instructif !

Il serait peut-être temps que je me mette au podcast et au video blog!! mais cela n'enlève rien à l'intérêt des propos recueillis, lisez plutôt !

1/ Pouvez-vous nous éclairer sur les différences qui peuvent exister entre marketing viral, buzz marketing, mouth marketing : en effet les appellations se multiplient mais désignent-elles pour autant la même chose ?

> Le buzz marketing est un nom générique désignant le marketing qui fait du bruit, qui fait parler. Il peut être crée par du marketing viral (vidéos virales, jeux viraux…) et du mouth marketing (bouche à oreille) ou encore par de l'influence marketing (marketing d'influence sur les forums, blogs…)

2/ A lire les journaux on pourrait croire que le Buzz est dépendant d’internet, mais il existait bien avant, qu’en pensez-vous ?

> internet contribue à sa propagation mais il est possible de faire du buzz en lançant une rumeur par l'entremise de leaders d'opinion qui contaminent leur entourage. Le buzz existait donc à priori bien avant internet.

3/ Buzz et Blog semblent étroitement liés, à tel point que de plus en plus de marques font leurs premiers pas dans la blogosphère (avec plus ou moins de succès, de sincérité et d’authenticité).N’est-il pas plus bénéfique pour une marque de lancer une campagne de buzz offline afin d’être relayée online ?

> On peut pas dire que ce soit plus bénéfique. Lorsque vous lancez une campagne de buzz seulement off line vous serez relayé sur internet avec des descriptions de gens qui auraient vu ou entendu parler de l'opération, le message peut s'appauvrir en route. Mieux vaut aujourd'hui lancer une campagne de buzz online qui offre du contenu aux internautes pour qu'ils en parlent de façon précise et détaillée (ds la limite de détails que peut offrir le buzz, c'est-à-dire pas grand-chose). La propagation sera alors fidèle au scénario construit par l'agence, et le message toujours clair. Rien nous vous empêche d'avoir parallèlement au online de l'affichage, du street marketing…

4/ L’avenir du buzz est-il dans le blog ?

> Le buzz ne dépend pas du blog mais les blogs aident beaucoup le buzz.

Par C@ - Publié dans : Interview
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Dimanche 9 octobre 2005 7 09 /10 /2005 00:00

Raisonnons métis

Je crois halluciner : j’ai osé demander une interview à Michel HEBERT, Président de l’agence Jump et auteur du livre ‘les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication’ : je ne sais encore si j’ai fais preuve d’inconscience ou de culot monstre, mais le résultat est là !

Michel HEBERT s’est prêté au jeu et on peut dire qu’il applique ses principes : le shorterism car il n’a pas mis un jour pour accepter un rdv téléphonique pour cette interview !! Lisez plutôt ci-dessous ;))

1/ Dans votre livre, vous n’êtes pas tendre avec votre profession. En effet, vous passez au vitriol les études de marchés, les théories marketing obsolètes… bref, tout ce qui fait la manne des agences de communication & marketing. Cela a t-il été perçu comme une trahison, un moyen de faire parler de vous, ou au contraire êtes vous apparu comme celui qui ose braver le mutisme et met le doigt sur ce qui fait mal ?

àEn 97, j’ai écrit un livre intitulé ‘ La Publicité est-elle toujours l’arme absolue’. La critique des confrères a été virulente, prenant cela comme une attaque. Or, attaquer n’était pas mon objectif, je souhaitais seulement remettre la Publicité à sa juste place. Aujourd’hui les excès et l’inefficacité de la publicité sont là puisque, dans le domaine alimentaire, les marques ont perdu 50% de part de marché au profit des MDD et du Hard Discount.

Dans ce même livre, je mettais en garde contre la société de la suspicion qui se profilait : et là, on est en plein dedans, nous sommes même dans la société du mensonge!

àCe deuxième livre est dans la droite ligne du premier : je n’ai pas le sentiment d’avoir trahi ma profession, c’est dans ma nature de dire ce que je pense et dans le fond, si on parle avec ses tripes, personne ne vous en veut réellement.

‘Raisonnons Métis’ a eu un bon accueil auprès de la presse qui peut ainsi renouveler ses sujets. Ce livre s’adresse également aux clients qui font mal leur boulot ; dans les séminaires que je donne auprès d’entreprises, la nécessité de bouger est très bien admise et certains dirigeants vont même jusqu’à distribuer mon livre à leurs collaborateurs.

2/ Dans une société, chercher à braver l’immobilisme n’est-ce pas se mettre en danger ? On s’expose aux critiques, au mécontentement de sa hiérarchie. Alors dans cette optique pourquoi prendre le risque d’abattre les cloisons et de proposer des techniques alternatives, si on parvient toutefois à se faire entendre?

S’il s’agit d’un chef de produit ou d’un Directeur Marketing, pour faire bouger les choses, trois conditions sont nécessaires :

à L’envie

à L’aval du président

à Fédérer autour de ce projet

Dans une période économique incertaine, la tentation de rester dans le confort de son poste est légitime. Mais la nécessité de changer finit toujours par faire surface.

Les secteurs comme l’industrie high tech, la mode ont intégré la mobilité et prennent sans cesse des risques.

Pour appuyer mes dires, je peux citer l’exemple de Nissan qui faisait l’objet d’un article du Monde intitulé dépassons nos frontières

Abattre les cloisons au sein d’une entreprise permet d’atteindre une expertise multiculturelle et donc plus riche, mais aussi d’éviter la consanguinité au sein des services qui n’est pas productive.

3/ Le consommateur n’est plus dupe: vous le définissez vous-même comme consomeexpert.

On pourrait même croire qu’il est devenu schizophrène : il ne perçoit pas les baisses de prix et les nombreuses cartes d’enseignes de grande distribution qu’il collectionne ne sont plus un gage de sa fidélité. Alors comment l’appréhender ?

Si le consommateur est difficile et moins confiant, c’est que nous sommes entré dans l’aire de la suspicion. L’Archétype vient même de la politique, de l’économie, de l’entreprise et des marques : tous ces univers ont trop joué à masquer la vérité et mentir.

Selon une enquête de TNS SOFRES ‘94% des Français attendent qu’une marque démontre en quoi elle est supérieure à une autre’. Le consommateur attend du vrai, de la sincérité. Bientôt un baromètre de la sincérité des marques répondra à cet inéluctable besoin de transparence et d’honnêteté : on pourrait l’appeler le label ‘Sincère inside’ en référence à Intel Inside qui est la garantie que l’ordinateur est fiable et performant.

4/ ‘Le marketing kleenex’, ‘La marque mobile’, vous y croyez réellement ? Ces techniques ne risquent-elles pas de rester des utopies ? Comment parvenir à les faire adopter par les décisionnaires ?

Si on analyse les années d’avant, on constate que la linéarité les caractérisent. Chaque chose rangée à sa place, des règles ancrées auxquelles chacun obéit, des stratégies marketing immuables : comme sur une autoroute les entreprises circulaient en ligne droite en vitesse automatique sur 5 ans. Mais aujourd’hui, la concurrence est omniprésente, peu importe le marché. L’heure est à la transversalité, la mobilité des marques : ces concepts ne sont donc pas utopistes car certains les ont déjà adoptés : on peut citer pour exemple Samsonite qui est une marque de valise qui a lancé sa ligne de vêtements.

Aujourd’hui, tout est dans la discontinuité, la vitesse. Ainsi, grâce à Jump, Neuf Telecom à diffusé 15 films en une année afin de conserver sa longueur d’avance sur son marché. Dès que l’on agit sur son marché, 3 semaines après, on est ‘pompé’ et dépassé par les concurrents : planifier devient donc illusoire.

Même les actionnaires et investisseurs ont adopté ce schéma de pensée et n’attendent plus 5 ans pour savoir si l’entreprise dans laquelle ils ont investi fonctionne ou pas.

5/ Le Guerilla Marketing n’est-il pas trop virulent? N’est-il pas préférable de jouer plus subtilement comme dans un jeu d’échec ?

L’environnement économique d’aujourd’hui n’est plus une autoroute, c’est devenu Paris Dakar, un terrain miné par les pièges tendus par les concurrents : il existe donc un contexte de Guerilla sur tous les marchés.

Quand une entreprise joue sa survie, elle est prête à tout, y compris à faire face à une succession de batailles appelées guerillas. La Chine a très longtemps été en état de survie, aujourd’hui, elle crée un véritable traumatisme sur le marché du textile mondiale, concurrence l’industrie High Tech, copie les voitures européennes, bref impose ses règles.

Autrefois, il n’y avait pas de surprise, le plus intelligent devenait le leader. Aujourd’hui, seul le plus rapide, voir le plus fou pour refuser la normes et imposer ses règles sur un marché figé, l’emporte.

6/ Ne pensez-vous pas que les entreprises créent elles-même leur propre malheur en alimentant les rivalités inter service, en cherchant à satisfaire leurs actionnaires en premier lieux et en imposant une hiérarchie pesante ? Comment briser cette spirale infernale ?

Demeurer dans un raisonnement trop cartésien nuit sur la durée car cela n’évite pas les agressions des concurrents.

Un dirigeant n’a pas intérêt à nourrir les conflit entre ses collaborateurs. Il est certain qu’il ne permettra pas à son entreprise d’innover et d’aller bien loin s’il n’intègre pas l’idée qu’en mélangeant les expertises, il génèrera plus d’opportunités pour son entreprise.

7/ Le concept de votre livre pourrait fort bien s’appliquer en dehors de l’entreprise, un peu comme une philosophie de vie, qu’en pensez-vous ?

Le métissage est déjà présent dans la musique, la peinture, la mode : il permet d’ouvrir les esprit et donc d’avancer.

8/ Quel regard portez vous sur la blogosphère, les marques et les entreprises qui tentent d’investir ce nouvel espace de liberté?

La blogosphère est formidable, et peut apparaître comme une opportunité pour les marques de rétablir une relation avec le consommateur pour ainsi gagner à nouveau sa confiance. Le seul warning que je souhaite y mettre est que les marques doivent faire preuve de sincérité parce que la blogosphère ne leur pardonnera rien.

9/ Y aura t-il une suite à raisonnons metis ? Pourquoi pas un blog, pas mal d’agences se sont lancées dans l’aventure et combinent blog et site ?

Je suis un boulimique de travail et le jour où je me lancerai dans la blogosphère, je ne souhaite en aucun cas le déléguer ou le faire à moitié, alors ce n’est pas pour tout de suite.

Par C@ - Publié dans : Interview
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Mercredi 19 octobre 2005 3 19 /10 /2005 00:00

Un blue cat sur mon blog

Il y a des projets qui vous tiennent à cœur, que l’on garde en tête et qui ne vous quittent pas, peu importe les obstacles ou le temps. Résolument obstinée voire acharnée, je n’ai pas cessé d’y croire et j’y suis parvenue : j’ai rencontré sur Aix Richard CAILLAT qui a accepté de répondre à mes questions ! Quelque peu déstabilisée par sa simplicité, son accessibilité, j’espère ne pas avoir perdu tous mes moyens : jugez plutôt en lisant ci-après ;))

1/ Je ne résiste pas à l’envie de vous demander : Pouvez-vous nous donner un scoop sur Be blue cat 2 ?

La suite de ‘Be blue cat’ sortira en Mars 2006 et s’intitulera ‘Passionnément Singulier’. 37 Personnes, d’univers différents ont été interviewées : des sportifs (Yannick Noah), des comédiens, des personnes connues mais aussi moins connues afin d’illustrer et prolonger le concept de Be blue cat.

Nous avons fait appel à un photographe renommé pour réaliser quelques portraits et ainsi apporter un plus.

2/ Qui peu prétendre être un blue cat ? Est-ce un club très select ?

Il y a un blue cat en chacun de nous. Nous avons tous des rêves, des convictions, un potentiel qui ne demandent qu’à voir le jour.

Néanmoins, le système éducatif, les règles de vie en société ne permettent pas à tous les blue cat de se révéler et d’exprimer sa singularité.

Le système est tel que nous sommes formatés, nous entrons dans la vie active sans y avoir été préparé ni avoir bénéficié de conseils avisés. Certains blue cat brillent plus que d’autres car, malheureusement, tous les blue cat n’ont pas toujours des parents attentifs, ou la force de caractère suffisante pour être encouragés à cultiver leur singularité. Cependant, Be blue cat n’est en aucun cas réservé à une élite car il ne suffit pas d’être célèbre pour être un blue cat !

3/ Pourquoi le site de Be blue cat ne s’oriente pas vers le blog pour plus d’interactivité et d’action en temps réel?

Tout simplement parce que cela nécessite un investissement en temps qui ne m’est pas permis compte tenu de mes responsabilités au sein d’High Co.

4/ Justement, pourquoi un groupe comme High co, singulier et impertinent, ne figure pas parmi les pionniers de la blogosphère ?

Il est vrai que l’on voit se multiplier les blogs d’entreprises, d’hommes politiques, même Michel Edouard Leclerc a son blog … Néanmoins, je pense que pour entrer dans la blogosphère, il faut avoir non seulement un message fédérateur et intéressant sur lequel communiquer mais aussi du temps.

High Co, en sa qualité de groupe coté en bourse doit déjà répondre à des règles strictes de communication sur ses résultats et sa stratégie. Par ailleurs, au sein du groupe, je cultive la transparence, et nous avons également une Newsletter diffusée auprès de nos clients : aussi, pour l’instant, je ne vois pas ce que High Co pourrait apporter à la Blogosphère.

5/ Quel regard portez vous sur les marques qui détournent les blogs dans un seul but commercial ?

Les marques se réveillent tardivement. Leurs messages publicitaires sont noyés dans le masse media . En grande surface, les marques sont également dépendantes des linéaires : mais le consommateur n’agit plus avec son affectif et s’oriente vers l’offre la plus avantageuse.

Les marques ont laissé partir leur cœur et leur histoire et leur mémoire (comme Germaine pour Lustucru …). Est-ce que entrer dans la blogosphère ou faire du buzz sera suffisant ? Dans tous les cas, regagner la confiance du consommateur nécessite du travail .

6/ Quelles conséquences la loi dutreil peut-elle avoir sur les programmes de fidélisation des enseignes mais également sur une structure comme celle d’High co ?

à Du côté des programmes de fidélisation, cela ne va pas changer grand chose. Les enseignes ont mis en place des programmes lourds sur lesquels elles travaillent maintenant depuis un certain temps. Elles ont nourrit un lien relationnel avec le consommateur grâces aux cartes, aux points cadeaux, aux mailing…

Elles devront sans doute réduire leurs moyens mais possèdent déjà leurs bases de données de fidèles. Peut-être vont elles les monnayer?

à Pour High Co, ce contexte est favorable. Les marques ne savent plus comment communiquer avec les enseignes car cela est devenu extrêmement complexe. Dans cette optique, High Co apporte son expertise, des valeurs ajoutées clés pour communiquer autrement qu’avec des négos.

7/ La fidélité du consommateur : est-ce encore possible ?Aujourd’hui, la fidélité n’existe plus au singulier : il y a simplement des fidélités. Les consommateurs sont caméléons, fréquentent plusieurs enseignes dont ils possèdent la carte de fidélité, ceci est aussi valable dans le secteur du jardinage, de la parfumerie, ou de la presse.

Il n’y a plus d’exclusivité, le temps du ‘mono’ est dépassé.

Il faut donner envie, convaincre à l’instant T et les marques et les enseignes surenchérissent dans la complexité au lieu de s’orienter vers la créativité et la simplicité.

8/ Le prospectus papier a-t-il encore de l’avenir ?

High Co a 15 ans et cela fait 15 ans que l’on me prédit la chute du prospectus papier. Je pense qu’il est profondément ancré dans les mœurs, au même titre que le Bon de réduction et que le consommateur ne peut s’en passer pour déterminer rapidement quels sont les avantages dont il peut bénéficier. C’est le moyen le plus efficace dont le consommateur dispose pour s’y retrouver.

En 2007, les enseignes vont être tentées de s’orienter vers la Pub Télé qui leur était interdite jusqu’à présent : néanmoins, elles risquent fort d’être déçues : le retour sur image ne sera pas suffisant et l’impact sur les ventes très faible. En tous cas c’est ma conviction .

Par C@ - Publié dans : Interview
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Vendredi 30 décembre 2005 5 30 /12 /2005 19:10

De la Relation-Client

Philippe Nieuwbourg est un analyste/éditorialiste spécialisé dans les technologies de l'information. Depuis près de 20 ans, il tente d'aider à la compréhension de l'impact des technologies sur la vie des entreprises, en particulier dans le domaine de la relation client. Il anime depuis plusieurs années la communauté www.RelationClient.net et a écrit plusieurs ouvrages sur le sujet. Bien entendu, il "blogue" et "podcast" régulièrement sur ce sujet.

Alors bien sûr, pendant que certains sont en congés, moi je n'ai pas chômé, je l'ai interviewé ;))

1/ Que pensez-vous de la prédiction du journal Le Monde selon laquelle ‘dans quinze ans, le VRP agissant en solo et l'homme de marketing travaillant "en chambre" sur ses petites études pourraient bien avoir disparu, ces deux activités fusionnant au profit d'une nouvelle fonction entièrement dédiée à la relation clients’ ?

Cette prédiction peut s’avérer juste dans certains métiers mais ne s’applique pas à des secteurs pointus ou techniques laissant peu de marge de manœuvre au commercial.

Il est vrai que l’image du VRP traditionnel démarchant ses clients dans sa petite voiture de fonction est obsolète, et en passe de disparaître, car les notions de suivi et relationnel client ont permis au commercial de s’impliquer et de pratiquer en quelques sortes du marketing opérationnel.

Néanmoins, le commercial aura toujours à réaliser des objectifs de vente…

2/ Le blog peut-il être considéré comme un outil de CRM ? Est-ce un outil rentable, pertinent pour tisser des liens avec sa clientèle ? N’a-t-il pas des limites comme par exemple l’adéquation entre la cible visée et les visiteurs effectifs du blog que l’on peut évaluer grâce aux commentaires ?

Le blog est un outil des plus fabuleux qui introduit dans le CRM les notions d’Interactivité – Proximité-Temps réel. Une révolution est en train de se produire grâce à la blogosphère mais le blog est encore méconnu dans de nombreux secteurs d’activité et ne s’appliquent pas à tous.

Le blog a permis de dépasser le simple numéro vert et permet une approche plus ciblée des clients : une même marque pourra créer autant de blogs que son portefeuille compte de produits.

3/ Peut-on dire que le buzz est un élément essentiel d’une stratégie CRM ?

Le buzz peut être considéré comme l’un des éléments du CRM permettant d’obtenir le meilleur rapport Qualité-Prix pour diffuser un message de manière efficace et à moindre coût.

Et même si cet outil ne s’adapte pas à tous les secteurs d’activité, il y a des exemples de réussite comme la campagne toutouyoutour

.

4/ Existe-il des règles strictes et définies pour exercer du CRM ou peut-on s’approprier ce concept et le décliner selon sa propre créativité ?

Le CRM n’est pas une technologie ni un concept très évolué. De simples artisans ou commerçants pratiquent le CRM depuis bien longtemps, ne serait-ce qu’en se souvenant des habitudes et préférences de leurs clients mais aussi et surtout en ayant pour priorité la fidélisation.

Les grandes entreprises avec des organisations et des hiérarchies lourdes ont trop souvent oublié la notion de fidélité du client, concept clé, et se sont éloignées des préoccupations de leurs clients.

5/ Les enseignes de la grande distribution parviendront-elles à exploiter au mieux le potentiel de leurs bases de données obtenues grâce aux cartes de fidélité ? Car, le plus difficile ne semble pas être de cumuler les informations mais de les exploiter.

Parler de fidélisation clients dans la grande distribution est une aberration.

En effet, pour les grandes enseignes seuls compte l’analyse et le décryptage de masse des tickets de caisse pour améliorer le taux de rotation des produits en linéaire et déterminer les assortiments produits les plus rentables.

Et même si La Redoute et la Fnac font des efforts pour personnaliser leurs mailings, la préoccupation des grandes surfaces est loin de tout connaître sur leurs clients au point de leur proposer une offre en réelle adéquation avec leurs besoins et attentes.

6/ Le seeding est une pratique remise au goût du jour par la blogosphère et les campagnes réalisées auprès des blogueurs les plus influents, mais est-ce pour autant une technique pertinente en terme de recrutement ?

Le seeding est depuis longtemps une pratique employée dans les secteurs où la notion de ‘tribu’ est un concept clé comme pour les marques de vêtement par exemple.

Néanmoins, ce concept décliné dans la blogosphère a ses limites : en effet, échantillonner le dernier blogueur en vogue du téléphone mobile dernier cri peut faire naître un sentiment de frustration chez les autres blogueurs peut-être moins connus mais tout aussi influents sinon plus.

Egalement, la marque ne contrôle pas entièrement l’image ni les idées et engagements du blogueur sensé la représenter et dont la réputation peut se ternir par un simple post : ainsi, si Loïc Le Meur avait était sponsorisé par le nouveau Nokia N90 pour son interview de Nicolas Sarkozy, il aurait pu en résulter une image négative du produit, le poadcast ayant été vivement critiqué par la blogosphère.

7/ Quels sont les défis à relever pour 2006 en terme de relationnel clients ? Y a t-il des secteurs où le CRM sera davantage au cœur des préoccupations ?

Le défi majeur sera de ne plus concevoir le CRM comme un investissement ou un simple équipement informatique mais de dépasser ce cap pour une mise en pratique concrète afin d’améliorer réellement la relation client.

La téléphonie mobile a de gros progrès à réaliser en la matière : en effet, si tout est mis en œuvre pour séduire et recruter de nouveaux abonnés, le client ne voit aucunement sa fidélité récompensée, excepté s’il menace de changer d’opérateur. Par ailleurs, pour la vente en ligne, il s’agira plutôt de concilier logistique (transport, délais de livraison, facturation) et l’accueil téléphonique sans privilégier l’un au détriment de l’autre.

8/ L’article de RelationClient.Net où vous invitez les lecteurs à faire part des évènements marquants de 2005 peut-il être considéré comme une démarche CRM ?

Je n’ai pas rédigé cet article dans cet esprit là mais plutôt dans une optique de ‘partage’ et de ‘communauté’. Relations-clients n’est pas un site d’information traditionnel où les rédacteurs ont le monopole de la pensée.

La philosophie de relations-clients est d’inviter le lecteur à partager son savoir, ses expériences au travers des forums, commentaires et articles qu’ils peuvent soumettre à la rédaction. Je suis convaincu que la richesse ne vient pas des rédacteurs mais des lecteurs qui ont beaucoup à nous apprendre.

9/ Quels conseils donneriez-vous à nos blogueurs pour fidéliser et recruter de nouveau visiteurs ?

Je n’aurai qu’un seul conseil à donner aux blogueurs : apporter un vrai contenu.

Il y a eu une récente étude sur les blogs qui affirmait que même si l’engouement pour les blogs était présent, rares sont ceux qui ont une audience comparable aux sites d’information traditionnels.

Le blog est une manière égocentrique de faire parler de soi, mais n’a d’intérêt que s’il est lu par les autres. Aussi, il est important d’y apporter une valeur ajoutée et de ne pas se contenter de mettre un lien vers la dernière campagne virale à la mode … C’est de la valeur ajoutée qui sera apportée à un blog que dépendra son caractère unique, l’intérêt qu’il suscite et même son référencement.

Par C@ - Publié dans : Interview
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Mardi 10 janvier 2006 2 10 /01 /2006 20:23

UN PEU DE STRATEGIE

Pour interviewer François KERMOAL, Directeur de la rédaction de Stratégies, j’ai mis au point une stratégie ;)) mais inutile d’insister, je ne vais tout de même pas vous la dévoiler. Lisez plutôt :

1/ Stratégies a créé récemment une rubrique sur les blogs intitulée ‘Le blog de’ et traite de plus en plus des blogs au travers de la mise en lumière d’agences de communication ou d’analyse de campagnes de communication. Mais au juste, quel regard portez-vous sur la blogosphère ?

C'est un monde que l'on découvre, comme tous les journalistes. On a écrit pas mal de papiers sur le sujet. Mais le phénomène a pris tellement d'ampleur qu'il était difficile de ne pas en parler, à priori dans un magazine sur la communication. Le rôle du journal, c’est d’être présent sur toutes les innovations, surtout quand elles changent le paysage de la communication. C’est clairement le cas avec les blogs.

2/ La rédaction de Point Blog va sortir le 26 Janvier prochain le premier magazine papier dédié aux blogs ; Alors, dans cette optique, pourquoi Stratégies ne s’aventure pas dans la blogosphère ?

On a pas mal de projets dans ce domaine mais on ne lancera pas de magazine papier sur le sujet. Stratégies est légitime pour parler de l’actualité des blogs, même si c’est un magazine généraliste. En revanche, nous sommes très preneurs de blogs sur le marketing, la communication, et les médias... Nous aimerions bien leur donner une visibilité sur notre site.

3/ Les blogueurs peuvent-ils revendiquer le statut de journalistes, après tout, les blogs sont reconnus comme le nouveau média de masse ? Dans quelle mesure la blogosphère à t-elle influencée le ton rédactionnel de la presse papier et plus précisément de Stratégies ?

Je ne crois pas que ce soit une question de statut. Je préfère un blogueur qui travaille comme un journaliste, c'est-à-dire qui vérifie ses infos, qui respecte une certaine déontologie journalistique, qui s’interdit de faire de la publicité déguisée par exemple, plutôt qu’un « vrai » journaliste, avec une carte de presse, qui ferait n’importe quoi. Le problème des blogs est le même qu’internet. C’est tellement facile d’accéder à une audience que l’on peut faire beaucoup de mal. Pour répondre à la deuxième partie de votre question, Je ne crois pas que la blogosphère ait beaucoup d’influence sur la presse papier. C’est encore un peu tôt. Surtout, notre problème à tous, « vrais », « faux », ou « vrais-faux » journalistes, est toujours le même : apporter une information pertinente pour nos lecteurs.

4/ Le fait que certaines agences se spécialisent dans ces techniques dites ‘alternatives’ du marketing (buzz, viral) et plus précisément dans la blogosphère n’est-il pas incohérent avec la notion même d’alternatif? En effet, ces techniques alternatives sont sensées être peu coûteuses, non conventionnelles, n’obéir à aucune règle. Il est par ailleurs difficile d’évaluer le retour sur investissement de ces opérations alors que l’on attend des garanties de la part d’une agence. N’est-ce pas dangereux de tenter de rationaliser ce phénomène ?

Vous avez raison mais soyons positifs : on peut aussi appréhender cette forme de récupération comme la reconnaissance d’un média. La publicité n’est que le reflet de la société. Ce n’est pas très grave si la publicité essaie de récupérer ce qui marche. Personne n’est dupe, les blogueurs comme les consommateurs. Il y a eu quelques exemples assez drôles de marques qui ont été prises les doigts dans le pot de confiture, après avoir lancé des blogs pour se faire de la promo déguisée. Elles ont vite été démasquées et ont dû s’excuser.

5/ Quelles sont les valeurs de la rédaction de Stratégies, comment Stratégies parvient à se singulariser ? En bref, quelle est votre stratégie !

Notre stratégie, c’est de faire notre métier sérieusement sans se prendre au sérieux ! Les valeurs sont celles de notre groupe : s’intéresser aux lecteurs, leur amener l’information la plus utile possible, etc. Stratégies est un journal qui est assez cher. Nos lecteurs en veulent pour leur argent. On ne peut d’ailleurs pas les blâmer.

6/ La blogosphère est-elle la dernière distraction à la mode pour les marques ou un élément indispensable à intégrer dans leur stratégie de communication pour reconquérir les consommateurs qui se sont détournés d’elles ?

Je ne sais pas s’il faut isoler la blogosphère. Il me semble que cela participe d’un phénomène général lié à Internet. C’est un média extraordinaire pour les marques. Elles doivent donc absolument l’intégrer dans leur stratégie.

7/ N’est-il pas préférable pour une marque de réaliser une campagne off-line pour faire parler d’elle on-line plutôt que de vouloir un blog à tout prix ?

Je ne sais pas. La seule chose dont on soit à priori certain, c’est que les médias se nourrissent les uns des autres. Les grands succès Internet, comme le site Kelkoo, ont aussi été de grands succès publicitaires sur des médias à priori plus classiques, comme la télévision. Si Stratégies réussit sur Internet, il le devra aussi forcément à son édition papier. Il ne faut pas opposer les médias.

8/ Dès qu’une campagne marketing fonctionne, est remarquée, elle est aussitôt dupliquée et déclinée à toutes les sauces. Est-il encore possible d’innover et d’être créatif ?

Oui, bien entendu, et heureusement. Sinon, Stratégies n’aurait pas autant de lecteurs ! Notre mission, à Stratégies, est justement de traquer toutes les innovations des marques.

Par C@ - Publié dans : Interview
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Vendredi 17 mars 2006 5 17 /03 /2006 19:04

Regard d'un expert

Je vous avez parlé dernièrement du lancement d'un portail d'experts dédié à la Grande Distribution. Ne souhaitant pas en rester là, j'ai proposé une interview à Alain GUINBERTEAU, qui s'est volontier prêté au jeu.

Pouvez-vous nous faire part de votre parcours, qui êtes vous?

Après de courtes études commerciales, je suis entré, en 1972, à l’hypermarché Rallye de Cholet (49) comme vendeur de brun et de blanc. Ensuite j’ai préparé un BTS en Informatique par correspondance pour créer en 1981 AGENA 3000 , puis A3 DISTRIB en 1995.

Comment vous est venue l’idée de créer ce portail ?

Ayant lancé un logiciel, permettant de générer des sites Internet, et des portails en quelques minutes selon le principe du « do it yourself », faire un portail pour les experts de la Grande Distribution s’imposait naturellement.

Quelle est la finalité, le concept de votre portail ‘Les experts Grande Conso’

La finalité du portail www.les-experts.a3w.fr est de permettre à des spécialistes, consultants ou salariés de capitaliser sur leur nom, via un weblog, afin de produire des réflexions et des études en toute indépendance. La seule contrainte étant la spécialisation dans la grande distribution.

Pour atteindre cet objectif, j’offre un site web à chaque expert désirant participer et ayant été coopté par les autres.

Ce site weblog a la particularité d’alimenter le portail automatiquement lors de l’ajout, d’un sujet par l’expert, sur son site.

C’est aussi un lieu de rencontre des professionnels de la distribution sous la forme d’acteurs sur le portail, de lecteurs actifs par leurs commentaires ou de simples lecteurs.

1/ Les marques seraient-elles une espèce en voix de disparition ? Les nouvelles législations ne vont-elles pas conduire au déréférencement des marques au profit des MDD ?

Je suis convaincu que les marques resteront une valeur forte dans le cadre de la nouvelle législation. Cependant, face à la guerre des prix et à la facilité de leur comparaison avec les panels et notamment le nôtre, sur les prospectus, des mutations devront s’opérer.

Pour garder, à la fois l’image forte de la marque et celle du prix en corollaire je crois que la transformation des MDD en MPD (Marques Pour Distributeur) est un axe possible :

-->Chaque enseigne disposerait de produits à marque nationales avec des variantes spécifiques à leur enseigne qui permettraient de rendre difficile la comparaison des prix d’une part et crédibiliserait bien plus le produit par la marque.
-->Un élément factuel vient corroborer cette hypothèse :
- ° Notre pige A3 DISTRIB pour Janvier et Février démontre que le taux d’originalité des enseignes (capacité à mettre en prospectus des marques qui ne sont pas aussi en promo dans un autre prospectus en même temps) est passé à près de 80% pour E.LECLERC et plus de 70% pour les autres Hypers. ° En 2005 la moyenne s’établissait à moins de 50% des produits à marque

Les fabricants de MDD ne sont ils pas déjà, pour la plupart, des Marques ?

Un autre élément est aussi à prendre en considération, notamment pour le prospectus, ce sont les budgets publicitaires financés par les marques dont personnes ne voudra se séparer…

2/ Les opérations promotionnelles ont des mécanismes bien rodés, dès qu’une ‘op’ fonctionne, elle et dupliquée et déclinée sous tous les modes. Est-ce que ce manque de créativité, ces vraies-fausses innovations ne contribuent pas à lasser le consommateur ?

Sur les deux premiers mois de 2006, nous n’avons ressenti qu’une baisse sensible du mécanisme « bon d’achat », les autres (bons de réduction, cadeaux, offres de remboursement, lots virtuels, gratuité) sont toujours omniprésents dans les prospectus.

Contrairement aux pays anglo-saxons, notre pays plutôt latin ne rejette pas la complexité et fonctionne souvent à l’impulsion, alors ces avantages consommateurs en cascade sur un même produit sont plutôt perçus comme un dynamisme commercial.

Reste à les convaincre qu’un prix net si bas soit il est le meilleur.

3/ Les MDD ont-elles encore quelque chose à envier aux marques ? La copie est en effet parfois meilleure que l’original …

En 2001, Intermarché, champion de France des MDD, avec 32% de sa communication sur des MDD est passé en 2005 à 24% en laissant les marques nationales « envahir » ses prospectus.

Les avantages consommateurs (OP TRADE sur prospectus) sont souvent « sponsorisés » directement par les marques.

Alors même si la copie est parfois meilleure que l’original, les marques tirent la consommation pour longtemps encore.

4/ Le marketing relationnel est à la mode. Les marques d’ailleurs réalisent de plus en plus d’opérations promo-relationnelles. Mais pensez-vous que la Grande Distribution soit capable d’instaurer un lien relationnel avec le consommateur autre que celui de la recherche du profit?

La grande distribution fonctionne avec des inventeurs (E.LECLERC en est un exemple pour le bon d’achat) et des suiveurs méthodiques, alors sur la base de ce fonctionnement simple, la première enseigne qui affichera sa volonté d’un marketing relationnel sera immédiatement suivie par les autres.

La carte privative en est un autre exemple.

Le phénomène du DIY (Do It Yourself) est un bon terreau pour installer des liens avec les consommateurs afin de les suivre dans leurs hobbies.

5/ Quel avenir pour les prospectus ? Est-il amené à disparaître ?

Capter, vendre et fidéliser sont les trois mamelles du prospectus, quel mouton à cinq pattes pourrait le remplacer ?

300 000 emplois directs et indirects sont concernés par ce media.

Tous les pays ayant une distribution moderne l’utilise.

Non il ne disparaîtra pas de mort naturelle, mais seulement par un « génocide » politico/écolo, le cas échéant.

6/ Quel regard portez-vous sur la blogosphère. Michel Edouard Leclerc lui même y a un blog reconnu qui lui a permis de gérer de manière positive la crise des steaks hachés. La blogosphère sera t-elle le lieu de rencontre de la grande distribution- des marques- et des consommateurs ?

C’est Génial, Skyrock avec son skyblog dispose de plus de 3 millions de bloggers abonnés sur les 9 millions d’internautes en France. Michel Edouard Leclerc ouvre la porte aux 6 autres millions qui restent !

7/ Quels sont les enjeux de la grande distribution pour 2007 ? Que va changer le droit des enseignes à faire de la publicité à la télé ?

2007 :

-->TV pour la grande Distribution
-->Election présidentielle
-->4% d’écolos anti-prospectus

Le risque pour les prospectus est politique, car les 4% d’électeurs sensibles à l’éradication du prospectus détiendront le pouvoir de faire basculer le candidat, en ballottage, vers la présidence…

Par ailleurs, les pays ayant la publicité des enseignes sur leur écran de TV ont aussi les prospectus dans leurs boîtes aux lettres : il y en aura pour tout le monde.

Reste qui paiera ?