• Ce blog est dédié au Marketing relationnel et au CRM
  Ma philosophie? 'Les idées ne sont pas faites pour être pensées mais pour être vécues' A. MALRAUX
  Pour en savoir plus sur moi, je vous invite à consulter la page 'A propos'

Rien de pire que de se retrouver face à un linéaire vide en allant cherché sa confiture ou ses biscottes préférées ... C'est pourtant la mésaventure qui m'est arrivée pas plus tard que Samedi dernier ... Mais un sticker pour le moins intriguant m'a très aimablement informée sur la cause de la disparition de mon produit favori.

Lorsqu’un produit disparaît des linéaires, les consommateurs sont alors contraints à la résignation et/ou reportent leur acte d’achat sur un produit de substitution qui se trouve être bien souvent une MDD concurrente de la marque leader sur le marché du dit linéaire.

Qui dit disparition des linéaires dit déréférencement du produit victime de la concurrence des MDD ou d'une mauvaise négociation auprès des enseignes/centrales d'achat.

Néanmoins, la rupture de stock peut également conduire à une absence de visibilité en linéaire. Pour pallier à ce désagrément et à la perte de consommation engendrée par ce problème de réassort, l’enseigne Carrefour dans laquelle je fais mes courses chaque semaine a décidé d’afficher ces stickers pour s’excuser et faire patienter les consommateurs fidèles.

Photo de street/guerilla marketing prise sur le vif à Marseille Rue Paradis.

Ray-Ban tague les trottoirs !!

Seul hic à mon sens, l’absence de relais internet ou de jeu de piste qui permettrait à la campagne de se poursuivre après que pluies et passants aient effacé toute trace de ces tagues.

Cet été la marque semble vouloir revenir sur le devant de la scène /  à la mode tout en restant fidèle à son esprit rebel qui a fait son succès.

Ces derniers temps, élections présidentielles obligent, nous assistons à l’émergence d’un relationnel … engagé ! Les discours des candidats à la présidence semblent avoir déteint sur les pratiques CRM des marques : en effet, les opérations publicitaires avec relais Internet faisant plus ou moins directement allusion à la campagne électorale prolifèrent ( La France vote mir, je l’aurai , …) ! Reste à savoir si toutes les marques se lançant dans l’aventure tiendront leurs promesses…

Les marques souffrant d’une déficience en capital sympathie ont décidé de s’intéresser à la ‘Génération Participation’ : le consommateur n’est donc plus perçu sous un seul angle, mais également comme citoyen - consom’acteur qui souhaite donner un sens à ses achats et vivre des émotions tout en agissant sur son environnement ! Vaste programme donc que de répondre à toutes ses exigences !!! Néanmoins, cette stratégie - adoptée par de nombreuses marques de biens de consommation courante pour ne pas passer inaperçues dans les linéaires et se distinguer des marques de distributeur - est riche d’enseignements.

Voici donc quelques pistes pour vous aider à mener à votre tour un relationnel engagé :

- Comme le préconise Ikea, réagissez, ne soyez pas passif, renouez le dialogue avec vos clients et prospects et dites oui au changement!

- N’hésitez pas à vous engager tout comme la marque bio de Danone, Les 2 Vaches, qui adhère aux principes du pacte écologique de Nicolas HULOT !

- Donnez le pouvoir à vos clients/consommateur : Liebig puise son inspiration pour le lancement de nouvelles recettes auprès de ses consommateurs et affiche même la photo de l’heureux gagnant du concours culinaire en facing du packaging du produit !

- Distinguez-vous de la concurrence, soyez l’autre candidat en jouant l’effet de surprise et en incarnant un choix alternatif et audacieux : la marque de crèmes glacées Ben & Jerry’s s’est  invitée dans la campagne électorale dès le 16 mars dernier en lançant un teasing qui annonçait une candidature de dernière minute aux élections, avec une prétendante promettant "des prés à taux zéro". Le 8 avril, le visage de cette nouvelle aspirante a été dévoilé, et un site Internet dédié avec du street marketing pour soutenir sa candidature. Et pour son "Free cone day" (une journée de dégustation gratuite de glaces) le 17 avril dernier, Ben & Jerry’s a mis en place la distribution de tracts sur sa candidate. Le 22 avril, lors du premier tour des élections présidentielles, des crieurs de rues se sont installés à proximité des bureaux de votes pour inciter au vote : "Soyez pas vache, votez !".

Vous l’aurez compris, l’enjeu pour les marques est avant tout de savoir faire preuve d’humour et d’autodérision pour se rendre accessible et de demeurer en adéquation avec les préoccupations de leurs consommateurs – principes qui peuvent parfaitement se décliner à une entreprise et à s’appliquer à sa politique crm !

Même si Danone en est à la deuxième édition de son opération ‘On vote tous pour Danette’, consulter le consommateur et lui permettre de s’immiscer dans les choix stratégiques de l’entreprise/marque n’est cependant pas sans risque comme nous le rappelle un article publié  récemment sur les limites du marketing participatif par abc-marketing : pour que cela fonctionne il faut réellement s’intéresser à vos clients/ consommateurs et ne pas hésiter à vous engager auprès d’eux afin d’être élu, même si la plus grande difficulté demeure de rester au pouvoir  … à moins qu’il ne s’agisse tout simplement que de tenir ses promesses;))

La dernière campagne engagée en date pourrait bien venir de Président avec Lenouveauprésident.fr qui combine avec audace spot TV - relais ste internet- film dailymotion ... je pense qu'il s'agit de la sortie d'un nouveau camembert, mais peut-être aura t-on confirmation au second tour ;))